「Makuakeでは大きく売れたのに、その後が続かない」
そんな悩みを抱えているブランドオーナーの方は、決して少なくありません。
実際、私たちのもとにも、
・クラウドファンディングでは成功した
・しかし一般販売に移行してから伸び悩んでいる
・次の打ち手がわからない
というご相談が増えています。
この記事では、
・なぜMakuakeで成功した商品が、一般販売に移行した際に失速しやすいのか
・どうすれば「一過性」で終わらせず、事業として育てられるのか
を、構造的に解説します。
クラウドファンディングは「新商品デビューの場」
現在、日本には、
・Makuake
・CAMPFIRE
といった、クラウドファンディング型の販売プラットフォームがあります。
これらは、
・まだ世の中にない商品
・新しいアイデア
・挑戦的なプロジェクト
を、ユーザーが「応援購入」できる仕組みです。
こだわって商品開発をしてきた方にとって、これ以上ないほど相性の良い場所だと言えます。
実際に「数千万円達成」や「数億円突破」といったニュースも、頻繁に目にします。
短期間で一気に注目が集まる、まさに“打ち上げ花火”のような市場です。
しかし、その後はどうなるのか？
問題は「その後」です。
成功事例はよく取り上げられますが、
その後の経過は、あまり語られません。
実は、Makuake自身も、次のように発表しています。
当社は2013年の創業以降、「Makuake」サービスの運営を通じ、
「0次流通」という独自に定義した一般販売（一次流通）前の新商品デビュー市場において、
46,000件以上の新商品や新サービスのデビューを支援してきました。多くの新商品・サービスが生まれた一方で、
「Makuake」で商品デビューを果たした実行者が、その後、一般販売市場で安定的な継続販売に苦戦する事例も少なくありませんでした。特に大手ECモールにおいては、独自の運営ノウハウが必要とされることや、
運営に費用や人的コストがかかることから、
中小規模の企業においては負担となっている声も聞かれます。
（出典：Makuake プレスリリース／PR TIMES）
引用元：
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000320.000036381.html
つまり、成功しても、続かないケースは多いことが示唆されます。
多くの事業者は、その後、
・Amazon
・楽天市場
・Yahoo!ショッピング
といったモールECへ移行することが示唆されます。
しかし、ここで多くの方が壁にぶつかります。
なぜでしょうか？
理由①：顧客層がまったく違う
最大の理由は、「買っている人が違う」ことです。
マーケティングでは、よくキャズム理論が使われます。
市場の顧客は、次のように分かれています。
・イノベーター
新しいものが出ると、実績や評判を気にせず、真っ先に試す人たち。
・アーリーアダプター
流行の初期段階で動く、情報感度の高い人たち。
・アーリーマジョリティ
ある程度実績や評判が出てから購入する、最初の「一般層」
・レイトマジョリティ
多くの人が使い始めてから、安心して購入する慎重派。価格や実績を重視する傾向が強い
・ラガード
流行にはほとんど関心がなく、必要に迫られてからようやく使い始める層。新商品には最も消極的
【Makuakeの顧客層】
Makuakeの中心は、
イノベーター・アーリーアダプター層です。
特徴は、
・新しいものが好き
・多少高くても買う
・ストーリーや想いを重視
という層です。
【モールECの顧客層】
一方、Amazonや楽天は、
レイトマジョリティ以降が中心です。
特徴は、
・失敗したくない
・実績重視
・コスパ重視
・有名ブランド志向
つまり、Makuakeで評価された理由が、モールでは評価されない
という構造になっています。
理由②：相場価格が合わない
次に大きいのが「価格帯」です。
例えば、リュックの場合、
Makuakeでは、
1.5万円〜2万円台の商品が多く見られます。
しかし、Amazonの売れ筋を見ると、
5,000円台〜7,000円台が中心です。
もちろん、有名ブランドであれば高価格でも売れます。
しかし、
・無名ブランド
・実績なし
・ レビュー少ない
状態で同価格帯に並ぶと、ほぼ選ばれません。
検索結果で横並びになった瞬間、
「なぜこれを選ぶのか？」
という理由が伝わらないのです。
理由③：モール独自のSEOが難しすぎる
モールECでは、検索順位が命です。
しかし、その仕組みは非常に複雑です。
・売上
・販売数
・回転率
・レビュー
・広告出稿
・キーワード設計
などが絡み合っています。
しかも、
・アルゴリズムは頻繁に変わる
・競合はすでに先行して何年も積み上げている
という世界です。
後発組が勝つには、広告前提になります。
結果として、
「コスト増 ・作業量増 ・ 利益圧迫」
に陥りやすくなります。
理由④：「指名検索」の寿命が短い
Makuake期間中は、
・商品名
・プロジェクト名
・ブランド名
で検索されます。
いわゆる「指名検索」が発生している状態です。
つまり、「もう一度見たい」「買い逃したくない」という、
購入意欲の高い層が自発的に探してくれています。
しかし、プロジェクト終了後、数ヶ月が経つとどうなるか。
多くの場合、
・名前を忘れる
・思い出さない
・探さなくなる
という状態になります。
結果として、 指名検索は急激に減少します。
一般販売では、“探される前提の集客モデル”が崩れるのです。
無名ブランドにとって、これは致命的です。
だからこそ、
「探してもらう」のではなく、
「こちらから届ける」SNSが必要になります。
Makuake成功者ほど、モールに向かない理由
ここまでをまとめると、
Makuakeで評価される商品は、
・高くても良い
・独自性がある
・ストーリー性
が あるものです。
一方、モールで評価される商品は、
・安い
・無難
・失敗しない ものです。
つまり、評価軸が真逆なのです。
そのため、Makuakeで成功した人ほど、
モールでは不利になりやすい構造があります。
「動画 × 自社EC」が強い本当の理由
結論として、最も相性が良いのは、
自社EC × 動画SNS と我々は考えております。
また自社EC構築する際に検討するのは、
おそらくShopify、BASEが頭に浮かぶかと思います。
どちらにもメリット・デメリットがありますが、
カスタマイズ性の高さから、弊社ではShopifyを推しています。
しかし、どちらを選んだとしても、自社ECには弱点があります。
集客してくれないという点です。
そこで重要になるのが、動画SNSです。
モールは「比較検討の場」
Amazonや楽天は、
・価格
・レビュー
・実績
・ブランド力
で比較される場所です。
ユーザーは、
「一番失敗しなさそうな商品」を選びます。
この環境では、
「高単価・こだわり型・新興ブランド 」ほど不利になります。
SNSは「衝動買いの場」
一方、SNSは違います。
・他商品と並ばない
・比較されない
・ストーリーが伝えられる環境です。
ユーザーは、
「なんか欲しくなったから買う」という行動を取ります。
つまり、衝動買いの場です。
特に、YouTube、TikTokはこの特性が強いです。
Makuake成功者の強みと完全に一致します。
まずは広告前にPDCAを回す
「SNSは大変そう」と思う方も多いでしょう。
確かに、最初は手間がかかります。
しかし、最初にやるべきは、
・発信
・分析
・改善
・検証
のPDCAです。
これにより、
・どの訴求が刺さるか
・どの価格が合うか
・どの見せ方が良いか
が明確になります。
その後で、Meta広告などを回せば、無駄打ちが減ります。
潜在層に届くのはSNSだけ
もう一つ重要なのが顧客層です。
・モールEC：顕在層（探している人）
・SNS：潜在層（まだ知らない人）
Makuake型商品は、そもそも「知られていない商品」です。
だからこそ、SNSが不可欠なのです。
まとめ：次のステージへ進むために
Makuakeで成功された方は、
商品開発の強みがあります。
だからこそ、
・価格競争に巻き込まれる
・モール運営に消耗するのは、
非常にもったいないと感じています。
もし、
・プロジェクトは成功した
・でも今は伸び悩んでいる
・次の打ち手を探している
という状況でしたら、
ぜひ、
・Shopifyを使った自社EC構築
・動画SNSを活用した集客設計
に目を向けてみてください。
事業フェーズに合わせて、無理のない形で整理・設計することが可能です。
ご興味があれば、お気軽にご相談ください。