クラウドファンディングは大成功。でも一般販売に移った途端、ぱったり売れなくなる。これは商品の問題ではなく、売り場の構造の問題です。
「Makuakeのプロジェクトが成功して、すごく嬉しかった。でも、その後一般販売に移行したら、急に売れなくなってしまった」
「クラウドファンディングは大成功したのに、その後が続かない」 「Amazonや楽天に出してみたけど、全然反応がない」 「次に何をすればいいのか、わからなくなってきた」
実はこれ、Makuakeで成功した商品ほど陥りやすい、構造的な問題です。この記事では、その理由を構造から解説して、ではどうすればいいのかまでお話しします。
そもそもMakuakeとは、どんな場所なのか
まず、Makuakeという場所の特性から見ていきます。
MakuakeやCAMPFIREといったクラウドファンディングは、「まだ世の中にない商品」や「新しいアイデア」を、ユーザーが応援購入できる仕組みです。こだわって商品開発をしてきた方にとって、これ以上ないほど相性の良い場所と言えます。
Makuake自身も「0次流通」という言葉を使っていて、一般販売の前の、新商品のデビューの場として位置づけています。短期間で一気に注目が集まる、いわば打ち上げ花火のような市場です。実際に数千万円、数億円を達成したプロジェクトも珍しくありません。
しかも、売上が立つだけでなく、初期の資金調達としても有効です。通常なら融資や投資家を頼る開発資金を、商品を売りながら調達できる。これはクラウドファンディングならではの大きな強みです。
ですが、問題は「その後」なんです。
成功事例はよくニュースになりますが、その後の経過はあまり語られません。実はMakuake自身も公式のプレスリリースで、クラウドファンディング後に一般販売市場で安定した継続販売に苦戦するケースが少なくないこと、特に大手ECモールでは独自の運営ノウハウや費用・人的コストがかかり、中小規模の企業にとって負担になっている、という趣旨の発信をしています。
では、なぜ苦戦するのか。そこには4つの構造的な理由があります。
なぜ、次が続かないのか【4つの理由】
理由①：買っている人が、まったく違う
これが最大の理由です。
マーケティングに「キャズム理論」という考え方があります。市場の顧客は大きく5つの層に分かれていて、新しいものを真っ先に試すイノベーター層から、流行が定着してやっと動くレイトマジョリティ層まで存在します。
Makuakeで買っているのは、イノベーター・アーリーアダプター層が中心です。新しいものが好きで、多少高くても買い、ストーリーや想いを重視する層。
一方、Amazonや楽天で買っているのは、レイトマジョリティ以降が中心。失敗したくない、実績重視、コスパ重視という層です。
つまり、Makuakeで評価された理由が、モールでは評価されにくい構造になっているんです。
理由②：相場価格が合わない
次に大きいのが価格帯の問題です。
Makuakeでは、こだわりや独自性がある分、価格が高めの商品が多く見られます。一方、Amazonや楽天の売れ筋は、同じカテゴリでも大幅に安い価格帯が中心です。
有名ブランドなら高価格でも売れますが、無名・実績なし・レビューが少ない状態で並ぶと、ほぼ選ばれません。検索結果で横並びになった瞬間、「なぜこれを選ぶのか」という理由が伝わらないんです。
理由③：モール独自のSEOが難しすぎる
モールECでは、モール内の検索順位が命です。しかしその仕組みは、売上・販売数・レビュー・広告出稿・キーワード設計などが複雑に絡み合っています。
しかも競合はすでに何年も積み上げている。後発組が勝つには広告が前提になり、コスト増・作業量増・利益圧迫という三重苦に陥りやすくなります。
理由④：指名検索の寿命が短い
Makuake期間中は、ブランド名や商品名で自発的に検索してくれるお客さんがいます。これを指名検索と言いますが、プロジェクト終了後、数ヶ月も経つと、多くの場合は名前を忘れ、思い出さず、探さなくなります。その結果、指名検索は急激に減少します。
一般販売では、「探してもらう前提の集客モデル」が、そもそも崩れてしまうんです。
では、どこで売ればいいのか
ここで一度、整理してみます。
Makuakeで評価される商品の特徴は、高くても良い・独自性がある・ストーリー性がある。一方、モールで評価される商品の特徴は、安い・無難・失敗しない。
評価軸が、真逆なんです。
だから、Makuakeで成功した商品をそのままモールに持っていくと、価格を下げれば利益がなくなり、価格を守れば売れない、というジレンマに陥ります。どちらに転んでも苦しい。
では、Makuakeで評価された理由、ストーリー・独自性・想いを、そのまま活かして売れる場所はどこか。
それが、自社EC × SNS動画という組み合わせです。
モールは「比較検討の場」で、価格・レビュー・実績で判断されます。一方、SNSは「衝動買いの場」。他の商品と並ばず、比較されず、ストーリーを伝えられる環境です。ユーザーは「なんか欲しくなったから買う」という行動をとる。これは、Makuake成功者の強みと完全に一致しています。
さらに、SNSで発信しながら改善を重ねることで、どの訴求が刺さるか・どの価格が合うか・どの見せ方が良いかが明確になります。そのうえで広告を使えば、無駄打ちが大幅に減ります。
そして、SNSで集めたお客さんを受け止める場所として重要になるのが、自社EC、特にShopifyです。Makuakeのプロジェクトページで伝えた想い・ストーリー・世界観を、そのままサイトに再現できる。モールのような制限がないので、こだわりを自由に表現できます。
さらに、支援してくれた方を自社ECのファンとして繋ぎ止め、メルマガやLINEへの誘導など、プロジェクト終了後も関係を続ける仕組みを、自分たちで設計できます。
まとめ
Makuake成功後に失速する理由は、大きく4つ。顧客層のギャップ・価格相場のズレ・モールSEOの壁・指名検索の寿命です。
これはブランドや商品の問題ではなく、売り場の選択ミスです。
Makuakeで評価された強み、ストーリー・独自性・想いが活きる場所は、モールではなく、SNS動画 × 自社EC。Makuakeで成功した商品ほど、ここが次のステージへの道筋になります。
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